Kurz gesagt
- Der TAM (Total Addressable Market) umfasst alle Unternehmen, die für Ihr Angebot grundsätzlich in Frage kommen – und den Umsatz, den Sie mit ihnen insgesamt erzielen könnten.
- SAM ist der Teil davon, den Sie mit Ihrem Angebot und Vertrieb tatsächlich bedienen können; SOM der Anteil, den Sie in einem bestimmten Zeitraum realistisch gewinnen.
- Im B2B-Vertrieb ist der Bottom-up-Weg der nützlichere: Statt die Marktgröße aus Branchenstatistiken zu schätzen, ermitteln Sie die passenden Unternehmen einzeln und namentlich.
- So entsteht nicht nur eine Zahl, sondern eine Liste, mit der Ihr Vertrieb sofort arbeiten kann.
Was ist der TAM?
TAM steht für Total Addressable Market, auf Deutsch den gesamten adressierbaren Markt. Gemeint sind alle Kunden, die Ihr Angebot grundsätzlich brauchen könnten – unabhängig davon, ob Sie sie heute schon erreichen. Im B2B sind das Unternehmen, die zu Ihrem idealen Kundenprofil passen: etwa alle Maschinenbauer mit 50 bis 1.000 Mitarbeitenden und eigener Konstruktion in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Der TAM lässt sich auf zwei Arten angeben: als Anzahl der passenden Unternehmen und als Umsatzpotenzial in Euro. Für die Vertriebsplanung ist die Anzahl oft wichtiger, denn sie zeigt, wie viele Gespräche überhaupt möglich sind.
TAM, SAM und SOM im Vergleich
| Begriff | Bedeutung | Beispiel |
|---|---|---|
| TAM – Total Addressable Market | Alle Unternehmen, die grundsätzlich in Frage kommen | Alle Maschinenbauer mit 50–1.000 Mitarbeitenden in DACH |
| SAM – Serviceable Addressable Market | Der Teil, den Sie mit Angebot, Sprache und Vertrieb tatsächlich bedienen können | Davon die mit eigener Konstruktion in Deutschland |
| SOM – Serviceable Obtainable Market | Der Anteil, den Sie in einem Zeitraum realistisch gewinnen | Die Kunden, die Ihr Team in zwölf Monaten gewinnen kann |
Top-down oder Bottom-up: Welche Methode passt?
Beim Top-down-Ansatz starten Sie mit einer großen Zahl – etwa der Gesamtzahl der Unternehmen einer Branche aus der amtlichen Statistik – und grenzen sie mit Annahmen ein. Das geht schnell, liefert aber nur eine Schätzung. Beim Bottom-up-Ansatz zählen Sie die passenden Unternehmen einzeln. Das ist aufwendiger, aber Sie wissen am Ende, wer Ihr Markt ist.
| Top-down | Bottom-up | |
|---|---|---|
| Vorgehen | Branchenstatistik mit Annahmen eingrenzen | Passende Unternehmen einzeln ermitteln und prüfen |
| Ergebnis | Eine geschätzte Zahl | Eine Zahl und eine namentliche Liste |
| Genauigkeit | Hängt an den Annahmen | Hängt an Quellen und Prüfung |
| Nutzen im Vertrieb | Gering – niemand weiß, wen er anrufen soll | Hoch – die Liste ist der Startpunkt für Ansprache und CRM |
| Typischer Einsatz | Erste Abschätzung, Pitch-Deck | Vertriebsplanung, Gebiete, Kampagnen |
In fünf Schritten zum TAM (Bottom-up)
- Kriterien festlegen. Beschreiben Sie Ihren idealen Kunden so, dass man ihn von außen erkennen kann: Branche, Größe, Region, Geschäftsmodell und Merkmale wie ein eigener Außendienst oder mehrere Standorte. Wie das geht, zeigt unser Ratgeber zum Ideal Customer Profile.
- Grundgesamtheit aufbauen. Sammeln Sie alle Kandidaten – aus Handels- und Unternehmensregistern, über Branchenschlüssel (in Deutschland die Klassifikation der Wirtschaftszweige, WZ 2008), Verbands- und Messeverzeichnisse sowie Firmendatenbanken.
- Lücken schließen. Viele passende Unternehmen sind falsch oder gar nicht klassifiziert. Ein Sondermaschinenbauer kann unter einem ganz anderen Schlüssel stehen. Websites, Stellenanzeigen und Fachverzeichnisse helfen, diese Unternehmen trotzdem zu finden.
- Einzeln prüfen und bereinigen. Entfernen Sie Dubletten, erloschene Firmen und reine Holdings, ordnen Sie Konzerntöchter richtig zu und prüfen Sie jedes Unternehmen gegen Ihre Kriterien.
- Bewerten und segmentieren. Geben Sie jedem Unternehmen einen Fit-Wert und teilen Sie den Markt in Segmente ein – zum Beispiel nach Größe, Region oder Teilbranche. So sehen Sie, wo Ihr Vertrieb zuerst ansetzen sollte.
Vom TAM in Unternehmen zum TAM in Euro
Wenn Sie wissen, wie viele Unternehmen passen, rechnen Sie das Umsatzpotenzial einfach hoch: Anzahl passender Unternehmen × Umsatz, den Sie pro Kunde und Jahr erwarten. Bei unterschiedlich großen Kunden rechnen Sie je Segment und addieren.
Rechenbeispiel: Ein Softwareanbieter findet 2.400 passende Unternehmen. Mit einem kleineren Kunden rechnet er mit rund 8.000 € Umsatz pro Jahr, mit einem größeren mit rund 20.000 €:
| Segment | Passende Unternehmen | Ihr Umsatz pro Kunde und Jahr | Umsatzpotenzial pro Jahr |
|---|---|---|---|
| Kleinere Unternehmen | 1.500 | 8.000 € | 12 Mio. € |
| Größere Unternehmen | 900 | 20.000 € | 18 Mio. € |
| TAM gesamt | 2.400 | 30 Mio. € |
Die Zahlen sind ein fiktives Beispiel. Entscheidend ist der Umsatz, den Sie mit einem Kunden machen – nicht der Umsatz des Kunden selbst.
Typische Fehler bei der Marktgröße
- Datenbank-Filter mit dem Markt verwechseln. Eine Firmendatenbank zeigt nur, was sie kennt. Nach dem Durchschnitt aus unseren Projekten stehen rund 42 % der passenden Unternehmen in keiner gängigen Datenbank.
- Zu grob nach Branchenschlüsseln filtern. Branchencodes sind oft veraltet oder zu allgemein und sagen nichts über Merkmale wie Geschäftsmodell oder Organisation.
- Konzernstrukturen ignorieren. Werden Töchter und Muttergesellschaft doppelt gezählt, wirkt der Markt größer, als er ist.
- Die Zahl einmal ermitteln und nie aktualisieren. Märkte verändern sich laufend: Unternehmen werden gegründet, wachsen in Ihr Profil hinein oder verschwinden.
Wofür Sie den TAM im Vertrieb nutzen
- Vertriebsplanung: Wie viele Gespräche sind nötig und möglich, um Ihr Umsatzziel zu erreichen?
- Gebiete und Kapazität: Wie verteilt sich der Markt auf Regionen, und wie viele Vertriebler braucht es?
- Priorisierung: Welche Segmente passen am besten und sollten zuerst angesprochen werden?
- Kampagnen und Signale: Eine vollständige Liste ist die Grundlage, um Kaufsignale zu erkennen – mehr dazu im Ratgeber Kaufsignale im B2B-Vertrieb.
Ihren Markt nicht selbst zählen?
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Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen TAM, SAM und SOM?+
Der TAM umfasst alle Unternehmen, die für Ihr Angebot grundsätzlich in Frage kommen. Der SAM ist der Teil davon, den Sie mit Angebot und Vertrieb tatsächlich bedienen können. Der SOM ist der Anteil, den Sie in einem bestimmten Zeitraum realistisch gewinnen.
Wie berechnet man den TAM im B2B?+
Am zuverlässigsten bottom-up: Kriterien festlegen, alle passenden Unternehmen aus Registern, Branchenschlüsseln, Verzeichnissen, Websites und Stellenanzeigen ermitteln, einzeln prüfen und bereinigen. Das Umsatzpotenzial ergibt sich aus der Anzahl passender Unternehmen mal dem Umsatz, den Sie pro Kunde und Jahr erwarten.
Reicht eine Firmendatenbank, um den Markt zu bestimmen?+
Meist nicht. Datenbanken enthalten nur Unternehmen, die sie kennen und richtig klassifiziert haben. Nach dem Durchschnitt aus den Projekten von Fullmarket stehen rund 42 % der passenden Unternehmen in keiner gängigen Datenbank.
Wie oft sollte man die Marktgröße aktualisieren?+
Für die Vertriebsplanung mindestens einmal im Jahr, für die laufende Ansprache besser monatlich – denn Unternehmen werden gegründet, wachsen in Ihr Profil hinein, wechseln den Sitz oder verschwinden.